was successfully added to your cart.

Melenggang dengan tas Birkin keluaran Hermes, sepatu Louboutin yang menjulang, dengan jam tangan Frank Muller yang melingkar di pergelangan tangan? Sekarang ini, mengenakan barang-barang bermerek dalam keseharian bukan lagi konsumen artis atau sosialita saja. Benarkah hal ini sebagai bukti melonjaknya kelas menengah di Indonesia? Tapi, mengapa pula masih banyak beredar barang KW?

“Tas LV kamu hits banget, deh. Sepertinya belum keluar di Jakarta.”
“Oh, ini belinya di Paris. Limited edition, jadi harus inden dulu.”

 

Bagi Anda yang kurang begitu peduli pada barang-barang bermerek, percakapan di atas akan terdengar absurd dan membuat Anda tidak habis pikir. Apa, sih, yang membuat orang bela-belain berburu tas sampai ke negeri orang, bahkan sampai harus inden segala. Apalagi, ketika Anda tahu bahwa harga satu tas itu cukup untuk membayar down payment sebuah rumah baru!

Ada banyak alasan yang melatari seseorang untuk membeli barang bermerek supermahal. Seperti yang diungkapkan oleh Christine (32) dan Lenny (33). Meski sama-sama mengatakan membeli barang-barang tersebut untuk kepuasan pribadi, keduanya mengakui ‘power’ yang dimiliki oleh sebuah tas atau sepasang sepatu keluaran brand terkenal internasional.

Harus diakui, barang-barang bermerek itu bisa membuat status sosial kita meningkat dan lebih mudah diterima di kalangan high class,” aku Christine, ibu rumah tangga yang tinggal di Surabaya. Makanya, koleksi mewah, seperti sepatu Chanel, tas LV, Prada, dan Balenciaga miliknya baru akan ‘keluar’ saat menghadiri undangan pesta di hotel besar, atau ketika bertemu dengan teman-teman sosialitanya.

Senada dengan Christine, Lenny mengatakan bahwa memakai barang ‘branded’ terkadang menjadi penting. “Sebab, sebagian kalangan masih menilai orang dari barang-barang bermerek yang kita pakai,” ujar pemilik toko di kawasan perdagangan Glodok, Jakarta, ini. Biasanya, wanita yang gemar mengoleksi dompet bermerek, seperti LV, Gucci, Balenciaga, dan Furla akan memakainya saat bepergian di akhir pekan.

Ada suatu rasa yang berbeda ketika benda-benda mahal itu melekat di tubuh. Berjalan mengenakan sepatu hak tinggi Chanel atau Louboutin tidak sekadar membuat tungkai terlihat lebih jenjang dan seksi, tetapi juga membuat pemakainya merasa seperti seorang bintang. “Rasanya seperti sedang berjalan di atas red carpet. Hak yang tinggi juga ikut mendongkrak kepercayaan diri,” ungkap Christine, tertawa.

Begitu juga saat ia sedang membawa tas Prada Saffiano miliknya. “Saya tidak akan mencangklong atau menentengnya di bawah dengan asal-asalan, tapi dikepit di lengan bawah dengan bagian tas yang berlogo menghadap ke muka. Supaya mereknya terlihat,” kata wanita yang mengidolakan gaya dandan Victoria Beckham dan Nicole Kidman ini.

Tidak bisa dipungkiri, ada hubungan yang kuat antara merek dengan pencitraan diri seseorang. Berawal dari tayangan iklan yang menampilkan selebritas dan tokoh-tokoh dunia, sebuah produk mengedukasi calon pembelinya bahwa mereka pun akan memiliki citra diri yang sama dan sejajar dengan orang-orang hebat itu ketika memakai produk dari merek yang sama. Kalau sudah begini, hitungan rasio dalam urusan beli-membeli akan kabur.

Pemilihan produk berdasarkan pertimbangan psikologis karena ingin prestisenya naik dengan membeli dan memakai barang-barang bermerek mewah dalam ilmu sosiologi perilaku konsumen dikenal dengan istilah conspicuous consumption.

Mereka ini akan memilih barang yang mudah dikenali dan diidentifikasi oleh umum, seperti tas, jam tangan, pakaian, perhiasan, atau mobil,” lanjut Amalia E. Maulana, Ph.D, Brand Consultant & Ethnographer. Dalam hal ini pertimbangan rasional yang fokus pada kebutuhan akan fungsi terkalahkan oleh pertimbangan irasional yang lebih mengutamakan dorongan emosional.

 

Apparel

Masyarakat pada umumnya memiliki kecenderungan melihat pakaian hanya dari satu sudut pandang yaitu fungsi. Ya, memang benar adannya fungsi pakaian dapat menutupi bagian tubuh seseorang dan melindunginya dari objek-objek luar secara langsung.

Namun tahukah kalian bahwa faktanya jika di lihat dari aspek-aspek budaya atau cultural aspects, Clothing dapat di jabarkan menjadi 3, antara lain :
1. Differential gender
2. Social Status
3. Religion

Di beberapa kalangan masyarakat, pakaian dapat digunakan untuk menunjukan peringkat, jabatan, atau status. Sebagai contoh Di Roma kuno, seorang senator hanya diizinkan untuk mengenakan pakaian yang di celup dengan Tirus ungu. Dalam masyarakat tradisional hawaii, hanya petinggi-petinggi kepada yang bisa mengenakan jubah bulu dan palao atau gigi paus berukir.

Di bawah kerajaan Travancore Kerala (India), perempuan kasta yang lebih rendah harus membayar pajak untuk hak mereka menutupi tubuh bagian atas. Di Cina, sebelum pembentukan republik, hanya kaisar yang bisa mengenakan pakaian berwarna kuning. Sejarah memberikan banyak contoh Hukum Sumpturary yang rumit yang diatur apa yang orang bisa memakai. Dalam masyarakat tanpa hukum tersebut, yang meliputi sebagian besar masyarakat modern, status sosial adalah bukan ditandai dengan pembelian barang langka atau mewah yang di batasi oleh biaya untuk mereka yang memiliki kekayaan atau status. Selain itu, tekanan teman sebaya mepengaruhi pilihan pakaian mereka.

Sekarang ini aspek budaya status sosial di adaptasi oleh Clothing Brand sebagai bentuk diversifikasi segmen target pasar mereka berdasarkan karakter status sosial masyarakat.





Dari kacamata ekonomi tersebut mereka masing-masing akan memiliki karakter sosial yang berbeda, sebagai contoh lagi seorang anak muda yang tumbuh di keluarga high-end akan mengimitasi cara ayah dan ibu mereka yang mengenakan segala sesuatunya branded dan pastinya mahal. Sedangkan anak muda yang tumbuh di keluarga Middle-class memiliki 2 kemungkinan yaitu ia melakukan mobilisasi status-sosial secara sementara dengan cara membeli produk dari merek segmen high-end atau membeli berdasarkan harga. Yang terakhir adalah anak muda yang tumbuh di middle-low atau low-class, di posisi ini mereka akan cenderung membeli pakaian based on budget, bukan branded dan biasannya pakaian tersebut di produksi dalam jumlah yang mass-product dan kualitas biasa.

Nah, Jangan heran jika akhir-akhir atau sekarang ini banyak beredar clothing brand local berharga mahal. Bisa jadi mereka menerapkan diversifikasi segmen target market berdasarkan status sosial. Biasanya yang membuat harga mereka mahal adalah :
1. Di cetak dalam jumlah sedikit.
2. Tidak di cetak dua kali.
3. Pemilihan bahan khusus, berbeda dan yang terbaik, finest quality dari pada produk sejenis.
4. Di Produksi untuk di koleksi
5. Di Produksi untuk di kenakan pada acara-acara formal seperti pesta.

 

Brand Prestige

Bicara tentang prestige, kita tak bisa lepas dari naluri dasar manusia yang ingin mendapatkan pengakuan status sosial. Mengenakan barang-barang ini akan ’mencap’ si pemakai bahwa dirinya termasuk masyarakat “kelas atas”. Para brand ini juga menyadari nilai prestige tersebut, sehingga mereka menginvestasikan banyak uang untuk meningkatkan nilai “prestige” itu dalam brand mereka.

Kalau merujuk pada peraturan perundang-undangan di Indonesia, brand atau merek memiliki definisi sebagai berikut:

Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Pasal 1 ayat 1 Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek).

Nah, ternyata suatu brand bisa memiliki ‘nilai’ dan bahkan dilindungi oleh peraturan perundang-undangan. Dalam skema marketing, dikenal sebuah istilah “brand equity”, yaitu suatu nilai yang didapat dari memiliki sebuah nama brand yang dikenal secara luas. Berangkat dari konsep bahwa semakin besar potensi pasar yang bisa di-“monetized” dengan semakin terkenalnya sebuah brand, maka nilai suatu brand menjadi semakin berarti. Pemikiran ini didasarkan pada anggapan bahwa konsumen senantiasa berpikir bahwa brand yang terkenal itu lebih baik dibanding brand yang kurang terkenal.

Brand-brand terkenal ini menyadari betul bahwa dengan meningkatkan “awareness” konsumen terhadap brand mereka, nilai dari brand tersebut cenderung akan meningkat. Peningkatan value dari brand tersebut kemudian juga berefek langsung pada peningkatan harga produk dan mengakibatkan peningkatan keuntungan yang signifikan.

Lalu, bagaimanakah cara meningkatkan nilai brand kita?

Seperti yang sudah dijabarkan, nilai dari sebuah brand dalam konsep marketing diukur berdasarkan pemikiran brand equity. Pembentukan brand equity terjadi melalui suatu strategic investment berupa saluran komunikasi dan pembelajaran atau riset terhadap pasar yang dituju. Dengan dilakukannya upaya tersebut, brand equity akan meningkat dengan adanya suatu pertumbuhan yang dilihat dari margin keuntungan, market share, nilai prestige, dan critical association dalam suatu kurun waktu yang kemudian akan menghasilkan return on investment (ROI), khususnya yang berkaitan dengan marketing ROI.

 

Konsumsi untuk Pamer (Conspicuous Consumption)

Thorstein Veblen (1899) dalam bukunya The Theory of the Leisure Class dengan istilah “conspicuous consumption” (konsumsi untuk pamer). Ia memerhatikan bahwa pembelian barang dan jasa suatu individu berkaitan dengan kebiasaan orang untuk memamerkan bahwa dia memiliki uang sebanyak orang lain. Seseorang memiliki kepekaan kompetitif terhadap apa yang diperoleh dan dibelanjakan oleh orang di sekitarnya. Antara satu orang dengan orang lain tersebut mungkin berteman, tetapi mereka juga dipandang sebagai pesaing dalam hal status. Berbagai individu lebih berbahagia dan kurang stress saat pendapatan mereka meningkat bersama peningkatan ekonomi nasional. Orang yang lebih kaya biasanya lebih berbahagia daripada orang yang berada di urutan bawah skala pendapatan. Akan tetapi, mengingat psikologi manusia, euforia awal berupa peningkatan standar kehidupan itu tak lama kemudian pudar saat orang kaya baru itu menyesuaikan diri dengan status mereka yang lebih baik dalam kehidupan. Tingkat yang baru itu segera dianggap sebagai tingkat “normal”.

Peningkatan apapun dalam kepuasan manusia hanya bersifat sementara. Seiring perubahan gaya perekonomian, yang meningkatkan konsumsi untuk pamer, membuat profesi pekerja yang selama ini sangat jarang menjadi debitur perbankan menjadi sasaran penyaluran kredit konsumtif bank-bank. Saat ini, jauh lebih banyak profesi pekerja yang menjadi debitur perbankan dibandingkan profesi pedagang ataupun pengusaha apalagi jika dibandingkan dengan profesi petani. Kaum pekerja terlibat pinjam meminjam dengan pihak bank, bukan hanya sekedar untuk pembiayaan investasi pokok seperti rumah dan mobil, namun sebagian telah terjerumus dalam perlombaan meraih mimpi-mimpi konsumerisme sebagai seorang modernist yang tiada garis akhir.

 

Beberapa pertanyaan untuk menemukan brand voice

Apa nilai perusahaanmu?

Selain mendapatkan keuntungan, apa alasanmu mendirikan bisnis? Apakah kamu ingin menawarkan cara praktis berbelanja online? Apakah kamu ingin mengusulkan alternatif membeli harga hotel yang lebih murah? Apakah kamu peduli terhadap sektor kesehatan?

Buatlah ringkasan tujuan dan misimu dalam satu baris atau kalimat — dan ini mungkin membutuhkan banyak latihan.

dan yang terakhir..

Jika brand kamu adalah orang, bagaimana kamu mendeskripsikannya?

Franciscus Zheng

Author Franciscus Zheng

Founder, CEO, and act a lead Creative Director of Benang Merah Komunikasi itself. A Producer and also an artist. A friend and a creative entrepreneur, when in his very young age has spurred enthusiasm to grow become an originator of fresh ideas. Board of director of this company was a melancholic person.

More posts by Franciscus Zheng

© 2004-2017 Copyright Benang Merah Komunikasi Indonesia. Registered Trademarks.

Made with in Indonesia